Gjør du kundeundersøkelser, og gjør du de riktig?

Jeg vet ikke hvordan det er med dere andre, men jeg har personlig mottatt en del spørreundersøkelser og kundeundersøkelser via e-post i det siste. Disse er ofte lange, benytter et språk som ikke er relaterbart og har haugevis med lukkede og ledende spørsmål.

Kundeundersøkelser er bare én del av konverteringsresearchen du må gjøre for å lykkes med CRO – Men herregud så viktig den er!

Bare for å ta en teaser, eller en digresjon om du vil, først. En enkel tommelfingerregel er å alltid påse at skalaene i et matrisespørsmål der man skal ha en numerisk verdi alltid skal ha det høyeste tallet som det beste, ikke det laveste. Der feilet Filmweb i sin forrige undersøkelse jeg deltok i. 

Vi er jo vant med fra ungdomsskolen og videregående at 1 er dårlig, og 6 er bra – ikke sant? Her er eksempelet: 

Kundeundersøkelser fra Filmweb - rangering | Optimus Prime Consulting 1 er altså viktigst. Det kan jo virke logisk og rangere det på denne måten. Men hvordan fungerer da den logikken når man kommer litt lenger i undersøkelsen? La oss se på et spørsmål som dukket opp litt senere:

Kundeundersøkelser fra Filmweb - matrisespørsmål | Optimus Prime Consulting

Her er plutselig valgalternativ 1 det laveste (det første svaralternativet). Hva betyr det for meg som deltaker i denne undersøkelsen? Jo, det betyr at jeg må omstille hjernen til å forstå at det nå plutselig er motsatt enn tidligere. Altså en megastor, og unødvendig, kognitiv belastning. 

Resultatet av dette kan bli korrupt feedback fra den relativt store andelen som etterhvert utvikler det som kalles for “cognitive bias”. I og med at stort sett alle surveys er gjennomsnittlig 5 – 10 minutter for lange, så dropper vår interesse underveis, og vi er mindre fokuserte. Da kan man fort tenke at “1” eller da det første valget alltid er høyest i og med at det var det i forrige spørsmål. Henger du med?

Nå er det ikke spørreundersøkelser jeg skal fortelle om i dette innlegget, men kundeundersøkelser! Så la oss ta fatt på det i stedet 🙂 

Kundeundersøkelser fra et optimaliserings (CRO) perspektiv

Det jeg vil dykke dypere inn i her er kundeundersøkelser som kan hjelpe deg til å forme nettstedet ditt bedre, og dermed øke din konvertering og forbedre UX. Ikke noe som skal bidra til at du skal kunne flashe din kundetilfredshet eller NPS (Net Promoter Score).

Gjør du kundeundersøkelser på en god måte vil det blant annet bidra til å: 

  • Få konkret input og idéer til forbedring av din copy på nettstedet
  • Finne ut hvem kundene dine er
  • Finne dine friksjonspunkter på nettstedet

En kundeundersøkelse er det vi kaller for “kvalitativ research/data”. Og kvalitativ data er minst like viktig som kvantitativ (digital analysedata) data når man skal lykkes i optimaliseringsarbeidet. Det ene erstatter på ingen måte det andre!

Hvem bør delta i en kundeundersøkelse?

Du tenker kanskje at dette er et lurespørsmål? Neida, det er ikke det! Det er nemlig ekstremt viktig at du kun inkluderer dine førstegangskjøpere. Og det er en veldig enkel årsak til det. De som har handlet hos deg før kjenner allerede til kundereisen din, dine verdiforslag og deg som selskap.

De vil dermed ikke kunne gi deg like god innsikt som de som konverterer hos deg for aller første gang. Se for deg at du spør de “Hva var du i tvil om, eller bekymret for, før du fullførte kjøpet ditt hos oss?”

En allerede eksisterende kunde vil sannsynligvis bare svare “hadde ikke noe tvil eller noen bekymringer”. Og hva gir deg deg av verdi… NADA!!

Du skal derfor kun inkludere førstegangskjøpere som har handlet veldig nylig. Et kjøp for 6 måneder siden er alt for lenge siden! Du har kanskje hørt om den taktikken som blant annet har blitt benyttet av forhandlere av hus? 

De velger bevisst å sende ut en kundetilfredshetsundersøkelse 6 måneder etter at huset var ferdigstilt. Hvorfor det? Jo, fordi problemer og irritasjonsmomenter mens husbyggingen pågikk sannsynligvis er glemt. 🤷‍♂️

Huseieren har bodd seg til, og er langt mer fornøyd enn rett etter overtakelse. Igjen, dette er typiske undersøkelser for å måle tilfredshet – og det er ikke det vi egentlig skal lære oss mer om i dette innlegget. Men allikevel en interessant (og idiotisk!!) taktikk…

Hvor mange svar trenger du når du gjør kundeundersøkelser?

Det du må huske på er at i denne typen av undersøkelse må du stille åpne spørsmål. Det betyr at respondenten vil bli utsatt for fritekstfelt der vedkommende må skrive med egne ord. Det er hele poenget! 

Du vil få inn langt færre svar siden det kreves litt mer av personen som mottar denne undersøkelsen. Du må dermed smøre deg med litt tålmodighet. For dersom du begynner å analysere svar, og konkludere, når du kun har mottatt 10 svar så har du faktisk allerede feilet! 👎

Ved kun 10 svar så kan det godt hende at du bare får ytterpunktene, og ikke det som faktisk er “normen”. Du bør derfor få inn mellom 100 og 200 responser. Personlig ville jeg anbefalt så tett opp mot 200 som mulig. Da er det nemlig bare +/- 6% feilmargin, og det betyr at man kan stole på at responsen er korrekt (minimum 94% korrekt)!

Det vil ta deg litt tid å manuelt analysere 200 responser, men jeg lover at det er verdt det! 200 responser tilsvarer mellom 1 og 2 dagers arbeid for deg, noe som vil gi en veldig god ROI med tanke på verdien du sitter igjen med. Husk at implementering og testing av funnene du gjør i kundeundersøkelser direkte kan måles i ditt analyseverktøy (for eksempel Google Analytics).

Vi tar oss tid til en liten tougetwister, så vi kan fokusere litt igjen 😉 :

Woodchuck | Optimus Prime Consulting

How much wood would a woodchuck chuck if a woodchuck could chuck wood? He would chuck, he would, as much as he could, and chuck as much wood as a woodchuck would if a woodchuck could chuck wood.

Woodchuck Song, by Robert Hobart Davis and Theodore F. Morse

Hva er det vi vil finne ut av når vi gjør kundeundersøkelser?

Hensikten med kundeundersøkelser (opp mot CRO) er å finne ut mer om kundene dine. Jo mer du lærer om de, jo lettere er det å tiltrekke seg de i form av leads og lettere blir det å konvertere de fra leads til kunder!

Dette er det du ønsker å øke kunnskapen din rundt: 

  1. Hvem er de? Har de noen fellestrekk? Kan vi skape en hypotese rundt personas?
  2. Hvilke “problemer” er de ute etter å løse ved å kjøpe hos deg?
  3. Hvordan ordlyd benytter de i sine forklaringer?
  4. Hva er de største friksjonsområdene? Var de i tvil i prosessen? Hadde de ubesvarte spørsmål etter å ha kjøpt?
  5. Hvordan ønsker de at kundereisen skal være fra start frem til selve transaksjonen?
  6. Gjør de prissammenligning og research andre steder først?
  7. Hva var kundens følelsesmessige tilstand ved kjøp? 

Det å få dine kunders tilbakemelding, med deres egne ord, på punktene over vil føre til at du kan utvikle et tydeligere verdiforslag. Du vil lære å benytte deg av korrekt “tone of voice” for din målgruppe og ikke minst forbedre din UX.

Hvor mange spørsmål bør kundeundersøkelser ha? Hvilke spørsmål skal du stille?

Husk at du gjør kundeundersøkelser for å komme inn under huden på kundene dine, og inn i hodene deres. For å få gode, og nok, tilbakemeldinger bør du ikke ha mer enn Maks 10 spørsmål. Et sted mellom 7 og 10, for å være mer eksakt 😉. 

Mindre enn 7 vil gjøre at du kanskje ikke får svar på alt du vil vite, og over 10 kan føre til langt færre responser, og mindre detaljer i responsene du får.

Tips på konkrete spørsmål: 

  1. Fortell litt om deg selv
  2. Hva benytter du [produktet ditt] til?
  3. På hvilken måte forbedrer [produktet ditt] din hverdag?
  4. Hva fikk deg til å kjøpe [produktet ditt] hos oss?
  5. Vurderte du andre alternativer før du handlet hos oss? Hvilke?
  6. Hva var du i tvil om, eller bekymret for, før du fullførte kjøpet ditt hos oss?
  7. Hva var det som nesten fikk deg til å ikke handle hos oss
  8. Hvilket spørsmål stilte du deg selv underveis mens du handlet, som du ikke fikk svaret på?
  9. Hva var den største utfordringen eller mest frustrerende når du skulle finne riktig produkt?
  10. Hva mer kan du fortelle oss om din opplevelse med oss?

 

De 10 spørsmålene over må naturligvis tilpasses til deg og din bedrift. Er du B2B og selger en software så må du endre litt på formuleringen. Det aller viktigste spørsmålet du skal stille deg selv når du lager spørsmålene er: “Vil svar på dette spørsmålet kunne føre til at jeg kan handle på det, og gjøre nettstedet og/eller kundeopplevelsen bedre?”.

Du vil finne ut av hva som fungerer, og hva som ikke fungerer. Ved å stille det som kan virke som “rare”, “teite” og “dumme” spørsmål vil du få ekstremt god feedback med kundens egne ord og “tone of voice” 🙌.

Slike spørsmål tvinger rett og slett kunden til å tenke bittelitt før de svarer!

Husk: For å få svar på slike kundeundersøkelser så bør det incentiveres med noe. Kanskje ett gavekort, rabatt på neste kjøp hos deg eller en gave/forundringspakke.

Hva skjer nå? Jo, nå begynner det skikkelige arbeidet. Du skal analysere innkommende svar!
Det er nå jobben begynner, og det er kanskje nå du trenger hjelp – Min hjelp! 😉 

Ekstra bonus:

Dersom du ikke allerede har et software for å kunne gjøre kundeundersøkelser så kan jeg tipse deg om noen. Du har noen større og litt “tyngre” som for eksempel Apsis eller Questback, men jeg vil anbefale disse (som er så og si gratis!!): 

Legg igjen en kommentar